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Communication, création

commentaire (0) | lu 2001 fois | publié le 13/09/2017

Concepteur - Rédacteur (communication)

Dans le cadre d’une campagne de communication, le concepteur-rédacteur doit trouver et créer le bon message (accroche, slogan…) qui permettra de susciter l’intérêt et/ou l’adhésion du consommateur. Il travaille en relation étroite avec le directeur artistique.

Autres intitulés

  • Copy-writer

 

Activités principales

Étude des enjeux de la communication client

  • Recueillir et prendre connaissance du brief marketing qui expose les lignes directrices de la stratégie de communication.
  • Comprendre s’il s’agit d’une communication à vocation promotionnelle ou de notoriété ; clarifier les objectifs du projet de communication ; reprendre l’historique des précédentes campagnes de communication.
  • Appréhender les contraintes relatives au projet de communication, notamment en matière de délais et de budget, mais aussi les contraintes techniques.
  • S’immerger dans l’univers de l’annonceur, analyser son style et les mécanismes de sa communication, identifier ses codes artistiques.
  • Étudier les pratiques de communication des concurrents et des acteurs positionnés sur des secteurs connexes.
  • Appréhender la cible clientèle privilégiée, cerner ses attentes en matière de communication et son rapport aux médias.
  • Travailler de concert avec le directeur artistique et la direction de clientèle, qui gère au quotidien l’interface avec l’annonceur, proposer éventuellement des pistes d’évolution en matière de politique de communication.

 

Élaboration d’un concept créatif

  • Organiser le processus créatif, en matière d’équipes et de rétroplanning, en collaboration avec le directeur artistique.
  • Planifier et piloter une réunion, avec le directeur artistique, au cours de laquelle il expose le cadre créatif, définit les médias concernés (presse, TV, radio, Internet, affichage…) et les pistes à explorer.
  • Mener des recherches documentaires et s’inspirer de l’actualité et des mouvements culturels en ébullition.
  • Animer avec le directeur artistique plusieurs ateliers de réflexion, stimuler la créativité des équipes et échanger sur les premiers concepts suggérés.
  • Positionner le ton du message et veiller à la bonne adéquation entre le discours et les différents visuels à développer, au travers de nombreuses discussions avec le directeur artistique.
  • Créer une accroche, un slogan, un message qui retranscrit les ambitions et les valeurs de l’annonceur.
  • Trouver une histoire à raconter autour du produit ou de la marque mis en exergue ; scénariser une image ou un film ; rédiger la formule qui séduira le plus grand nombre de consommateurs.
  • Décliner et adapter le message aux différents supports et formats publicitaires retenus dans la stratégie de communication.
  • Veiller à la cohérence, d’une part, entre le brief et les concepts créatifs proposés et, d’autre part, entre les différents supports médias envisagés par la marque.
  • Présenter les concepts créatifs, en duo avec le directeur artistique, auprès de la direction de clientèle et auprès du client ; expliquer le cheminement de la réflexion.
  • Approfondir certains concepts créatifs, les décliner de plusieurs façons (un publi-reportage, un spot TV, une animation interactive, une affiche…) jusqu’à obtenir la validation finale de la marque.

 

Suivi de la production des éléments de communication

  • Intervenir en appui à la direction de clientèle dans la réalisation de différents supports (annonce presse, spot TV, animation on line, spot radio…).
  • Participer au choix des prestataires et des artistes (comédien, metteur en scène…) en collaboration avec l’acheteur d’art et la direction artistique.
  • Suivre la production des différents supports de communication, notamment en matière de mise en page, de format à privilégier…
  • Assister aux enregistrements de sons et de vidéos, afin de procéder à des ajustements, par exemple faire évoluer le ton à employer à l’occasion de la création d’un spot radio.
  • Interagir avec le directeur artistique sur la qualité finale des éléments de communication créés, procéder à des améliorations afin d’optimiser la forme et le fond sur chaque support publicitaire.
  • Recueillir les impressions du client, rebondir sur ses remarques et proposer de nouveaux axes d’évolution, en étant attentif aux délais, au budget et aux contraintes techniques relatives à chaque support.
  • Veiller à ce que le message final soit original et à ce qu’il ne présente pas d’ambiguïté avec la stratégie de communication des concurrents.
  • Apprécier les retombées médiatiques et prendre connaissance des critiques positives et négatives émanant de l’agence, du client ou encore de la profession ; en tirer les enseignements nécessaires.

 

Activités éventuelles

Le concepteur-rédacteur peut, dans le cadre d’un budget de communication, avoir un second objectif qui va au-delà de la réponse client. Son travail peut permettre à l’agence à laquelle il appartient de concourir dans certaines compétitions d’envergure nationale et/ou internationale.

Il existe différents trophées de communication : certains sont spécialisés par médias (par exemple « les clics d’or ») ; d’autres, par types de communication (campagne institutionnelle, opération de marque).

Gagner des prix contribue largement à développer le prestige d’une agence et de son « team créatif ». Parfois, cela permet même d’acquérir de nouveaux budgets de communication, gérés jusqu’alors par une agence concurrente.

Enfin, le concepteur-rédacteur peut participer à des réponses aux appels d’offres, processus commercial fréquent pour remporter de nouveaux clients. Il travaillera plus particulièrement sur la dimension éditoriale, dans les recommandations stratégiques envisagées.

 

Variabilité des activités

Le champ d’action du poste peut varier en fonction de plusieurs facteurs.

L’appréhension d’un ou de plusieurs médias :

  • Un concepteur-rédacteur peut avoir une approche 360° et est donc capable de travailler sur n’importe quel média (presse, TV, affichage, radio, Internet…). Dans cette perspective, il doit maîtriser toutes les spécificités techniques et artistiques inhérentes à chaque support. Par exemple, en radio, le message devra être d’autant plus compréhensible et facile à retenir qu’il n’est pas illustré par une image ou une vidéo, comme c’est le cas en presse ou en télévision.
  • A contrario, un concepteur-rédacteur peut être spécialisé dans un moyen de communication. Dans les années 1980, il y avait beaucoup d’experts en télévision. Aujourd’hui, avec les nouveaux médias (mobile et Internet), sont apparus des spécialistes du contenu interactif et digital, domaine à l’origine d’une nouvelle façon de rédiger. Ces spécialistes sont sollicités pour les campagnes d’e-publicité, mais aussi pour des animations évènementielles, telles qu’un jeu on line, ou encore dans la conception de la newsletter. Dans ce cas, il travaille en étroite collaboration avec les équipes marketing et Internet.

 

L’encadrement ou non d’une équipe :

Un concepteur-rédacteur qui rencontre un certain succès au travers des campagnes de communication aura la possibilité de manager très vite une équipe de concepteurs-rédacteurs plus juniors. Cette configuration relève plutôt des agences de communication de taille significative.

 

Rémunération

Jeune diplômé : entre 25 et 30 k€

Jeune cadre : entre 30 et 40 k€

Cadre confirmé : entre 40 et 60 k€

 

Compétences requises

Compétences techniques

  • Parfaite maîtrise de la langue française; le sens du mot et de la formule pour pouvoir réinventer des expressions
  • Capacité à créer, à innover en jouant avec les mots ; à user et abuser de la rhétorique pour développer un style rédactionnel personnel
  • Connaissances en marketing et en commercial ; connaissance des mécanismes de vente et/ou des signaux qui peuvent déclencher un acte d’achat chez le consommateur
  • Bonne culture générale, pour intégrer l’actualité économique, politique, sociale et culturelle dans ses réflexions
  • Bonne expertise des médias : connaître les différents formats, les principaux annonceurs, le ton éditorial adopté dans les différents supports…
  • Appréhension de règles de rédaction types, telles que les 4 C : clarté, concision, crédibilité, cohérence
  • Maîtrise de l’histoire de la publicité, pour savoir ce qui a bien et moins bien marché dans les générations précédentes
  • Faculté à reconnaître et à s’approprier rapidement les codes artistiques d’un univers de marque ; connaissance des codes actuels en matière de communication
  • Notions en charte graphique et éditoriale, ainsi que maîtrise des différentes étapes de production et de validation du concept créatif
  • Capacité à travailler en équipe et plus particulièrement en binôme. En effet, dans la plupart des agences, le concepteur-rédacteur travaille généralement en couple avec le directeur artistique.
  • Capacité d’animation, notamment d’ateliers de réflexion, afin de surmonter facilement le « syndrome de la page blanche »
  • Connaissance des techniques permettant l’émergence d’idées, par exemple la méthode de l’entonnoir, qui consiste à travailler à partir d’une idée générale qui est ensuite détaillée et déclinée en plusieurs concepts créatifs
  • Capacité à respecter les délais pour produire une réponse ad hoc au brief créatif

 

Aptitudes professionnelles

  • Esprit imaginatif et curiosité intellectuelle, pour stimuler le processus de création d’idées
  • Éloquence et audace dans la rédaction, facilité à adopter un ton décalé voire humoristique, adapté au positionnement de la marque
  • Capacité de synthèse, pour pouvoir traduire en quelques mots la pensée de l’annonceur
  • Ouverture d’esprit et sens critique, pour faire évoluer ses idées et celles produites dans l’équipe
  • Sensibilité et connaissance de la marque, pour pouvoir travailler sur la valorisation de son image au travers des mots
  • Aptitude à travailler beaucoup et sous très forte pression pour respecter les délais
  • Capacité à supporter la critique, qui, dans ce métier, peut être virulente
  • Pugnacité, pour parvenir à trouver le bon concept créatif et satisfaire ainsi les attentes de la marque
  • Goût pour le challenge, afin d’apporter une réponse à appel d’offres originale et compétitive
  • Excellentes qualités relationnelles, pour travailler en équipe mais aussi pour pouvoir intervenir en présentation client

 

Le profil

Diplômes requis

  • Écoles spécialisées en communication, en publicité, en journalisme (Celsa, Iserp/ECS, Iscom…)
  • Formation supérieure de type IEP ou écoles de commerce avec une spécialisation en communication ou en marketing…
  • Diplôme universitaire de niveau Bac +2 (BTS, DUT…) à Bac +5 (master professionnel…), généraliste (sociologie, communication, littérature…)

 

Durée d’expérience

Ce poste est accessible aux jeunes diplômés, aux jeunes cadres et aux cadres confirmés, qui ont exercé parfois d’autres métiers (le journalisme, l’édition…).

Ce métier s’exerce avec une certaine passion, ce qui peut conduire à des carrières assez longues sur ce poste.

À noter que ce métier peut s’exercer en free-lance.

 

Postes précédents (P-1)

 

Qui recrute ?

  • Agences de communication
  • Agences de publicité

 

A noter : le métier de concepteur-rédacteur peut aussi s’exercer en freelance.

 

Rattachement hiérarchique

 

Environnement de travail et interlocuteurs

 

Evolution professionnelle (P+1)

 

Évolutions transversales :

 

Contexte et facteurs d’évolution du métier

Ce métier est touché par la part croissante des investissements publicitaires accordés aux nouveaux médias (principalement l’Internet et dans une moindre mesure le mobile).

Le contenu web se construit de façon différente, pour deux raisons : d’une part, parce que c’est un média plus interactif que les autres ; d’autre part, parce qu’il nécessite des connaissances en ergonomie et en référencement naturel.

Sur Internet, le contenu doit bien entendu être ciblé et efficace, mais il doit aussi permettre à la campagne ou au site web support d’améliorer sa visibilité dans les pages de résultats de moteur de recherche. Plus précisément, le contenu web doit intégrer certains mots clés, c’est-à-dire des termes fréquemment utilisés par les internautes, pour faire des recherches, afin que la bannière ou le site apparaissent dans les premiers résultats et qu’il y ait un important taux de clics sur ceux-ci. En conséquence, la créativité du concepteur-rédacteur peut être bridée par ces spécificités techniques. Par ailleurs, il doit collaborer avec des experts du référencement web pour en optimiser le contenu au regard des exigences de performance marketing notamment en matière de trafic et d’audience.